Системный маркетинг - действенное решение в кризис

Успех маркетинга компании может состоятся только при сочетании трех факторов:

1. Долгосрочная стратегия, повышающая вероятность целедостижения
2. Правильная методика, позволяющая прогнозировать и получать ожидаемые результаты
3. Компетентная команда, формирующая и реализующая стратегию правильными методами

Долгосрочная стратегия в первую очередь нужна для оптимизации ресурсов. Растрата ресурсов на задачи, которые, как потом выясняется, вообще не имели значения для достижения цели, часто приводит к стагнации или падению выручки из-за нехватки этих самых ресурсов на по-настоящему важные для конечной цели дела.

При правильном подходе стратегия маркетинга - только часть общей стратегии компании (элементы общего «Дерева стратегии/тактики»). Но ограничившись только маркетингом, надо иметь в виду: есть четыре необходимых этапа маркетинга, «Узнаваемость бренда», «Лидогенерация», «Продажи» и «Лояльность», которые работают строго последовательно. Большинство предпринимателей начинают сразу с третьего этапа (продажи), но результаты в большинстве случаев аналогичны отсутствию фундамента в архитектурном проекте - здание сначала будет стоять, но со временем трескается, и в итоге рушится. Попытка смешивать смежные этапы хотя и напрашивается, но тоже ни к чему хорошему не приводит, по причине конфликтующих целей каждого этапа. Например при смешении лидогенерации с продажами вы должны одновременно наращивать количество лидов и снижать цену лида. Последствия для результатов обычно печальные.

Хорошая стратегия маркетинга описывает основные действия на каждом из этапов, определяя условия смены этапа, цели и контролируемые показатели каждого этапа, контрольные даты и расчет минимально необходимых ресурсов на срок 1-2 года. Маркетинг - это не про ощущения и интуицию, а про математику и цифры, и для каждого этапа стратегии обязательны соответствующие измеримые KPI, доступные в реальном времени всем участникам процесса. Обоснованный прогноз их значений является неотъемлемой частью стратегии и тактики маркетинга. Хорошая стратегия также предусматривает варианты планов при активизации конкретных рисков, но это уже другая история.

В основе маркетинговой стратегии лежат структурированные и взаимосвязанные знания о продукте, клиентах, рынке и рекламных каналах, такие как: уникальное ценностное предложение (UVP), конкурентный анализ, основные типы клиентов (персонажи), взаимодействия персонажей с каналами маркетинга до продажи и после (CJM), экономика продаж в разрезе рекламных каналов, структура прямых затрат и маржинальной прибыли (юнит-экономика), сопряжение маркетинга с основными бизнес-процессами компании. Сайд-эффектами наличия стратегии являются быстрота и правильность тактических решений, а также сильная мотивация сотрудников из-за ясных перспектив и конкретных целей, прямо связанных с их вознаграждением.

Компетентная команда - штатный маркетолог и привлекаемые или штатные специализированные исполнители, работающие на основе долгосрочной стратегии и краткосрочного планирования, опирающегося на соответствующие стратегии KPI, расчет юнит-экономики, контент-план, медиаплан и бюджет. Квалифицированные сотрудники снижают затраты за счет знания работающих в конкретный момент времени методов и некоторого сокращения количества ошибочных попыток. Деятельность этих сотрудников обязательно контролируется через систему управления задачами, позволяющую "полуавтоматический" периодический и итоговый контроль процессов без больших затрат времени. Вознаграждение исполнителей должно напрямую зависеть от ключевых KPI, специфичных для текущего этапа маркетинга.

Правильные методики маркетинга включают систему управления и контроля бизнес-процессов маркетинга, работу с разными типами рекламных каналов, CRM и сквозную аналитику, автоворонки, контент-планирование, автоматизацию рутинных процессов etc. Это уже к исполнителям, собственник бизнеса не должен и не может знать всех подробностей. Дело собственника - понимать, почему на данном этапе применяются конкретные KPI, чем обосновано их плановое значение, как и когда проверять их достижение, кого премировать по итогам. И соответственно прописывать условия контрактов на рекламные услуги.

Если в компании квалифицированно решены большинство вопросов из этих трех областей - поздравляю, у вас есть системный маркетинг. Системный подход кроме прочих плюсов открывает вам возможность использовать приемы growth hacking (непрерывное тестирование новых гипотез и внедрение наилучших из сработавших) без риска разбазарить ресурсы впустую. В частности поэтому внедрение системного маркетинга всегда обеспечивает кратный рост прибыли. Конечно при условии, что главным ограничителем развития компании выступал именно рынок, а не хаотические бизнес-процессы или недостаточная пропускная способность производства. И маржинальная прибыль компании будет стабильно расти период к периоду, кризис там или не кризис. Разумеется, очередной глобальный форс-мажор внесет коррективы, но любому предпринимателю известно, что целедостижение в бизнесе - процесс стохастический, и зависит от везения достаточно сильно при самой идеальной стратегии. Но хорошая стратегия снижает влияние случайностей минимум на порядок. Я бы не пренебрегал…

P.S.

Побочным эффектом наличия системного маркетинга является резкий рост инвестиционной привлекательности стартапа даже при минимальной поначалу выручке. Ясная стратегия, выбор и исполняемые прогнозы значений KPI подкрепляют позицию для более высокой оценки компании при Cash In сценариях и демонстрируют компетентность команды в самой критичной функции компании. Для стартапа качественная стратегия маркетинга значительно важнее, чем качество продукта на стадии MVP. А если можно продемонстрировать реализацию начальной стратегии на практике и выполнение прогнозов - инвесторы бодро строятся в очередь. Проверено автором на собственном опыте :)