Системный маркетинг - действенное решение в кризис

Ключевая ошибка подхода руководителя к маркетингу - фокус на продажах, прямо сразу и c первого дня. Когда собственник не получает немедленно ожидаемой выручки, прогнозы которой часто основаны только на «чуйке» фрилансера-маркетолога, он винит в этом некомпетентность или лень ответственного за маркетинг, криворуких исполнителей или ситуацию на рынке. Но настоящая причина - отсутствие системного подхода.

Успех маркетинга компании может состоятся только при сочетании трех факторов:

  1. Долгосрочная стратегия, повышающая вероятность целедостижения
  2. Правильная методика, позволяющая прогнозировать и получать ожидаемые результаты
  3. Компетентная команда, формирующая и реализующая стратегию правильными методами

Долгосрочная стратегия в первую очередь нужна для оптимизации ресурсов. Растрата ресурсов на задачи, которые, как потом выясняется, вообще не имели значения для достижения цели, часто приводит к стагнации или падению выручки из-за нехватки этих самых ресурсов на по-настоящему важные для конечной цели дела.

При правильном подходе стратегия маркетинга - только часть общей стратегии компании (ветвь общего «Дерева стратегии и тактики»). Но ограничившись только маркетингом, надо иметь в виду: есть четыре необходимых этапа маркетинга. Это «Узнаваемость бренда», «Лидогенерация», «Продажи» и «Лояльность», которые работают строго последовательно. Большинство предпринимателей начинают сразу с третьего этапа, но результаты в большинстве случаев аналогичны отсутствию фундамента в архитектурном проекте - здание сначала будет стоять, но со временем трескается, и в итоге всегда рушится. Попытка смешивать смежные стратегии хотя и напрашивается, но тоже ни к чему хорошему не приводит, по причине конфликтующих целей каждой из стратегий. Например при смешении лидогенерации с продажами вы должны одновременно наращивать количество лидов (заявок) и снижать цену лида. Последствия более-менее очевидные и для результатов печальные.

Хорошая стратегия маркетинга описывает основные действия на каждом из этапов, определяя условия смены этапа, цели и контролируемые показатели каждого этапа, контрольные даты и расчет минимально необходимых ресурсов на срок 1-2 года. Маркетинг - это не про ощущения и интуицию, а про математику и цифры, и для каждого этапа стратегии маркетинга обязательны соответствующие измеримые KPI, доступные в реальном времени всем участникам процесса. Обоснованный прогноз их значений является неотъемлемой частью стратегии и планов маркетинга. Хорошая стратегия также предусматривает варианты планов при активизации конкретных рисков, но это уже другая история.

В основе стратегии лежат структурированные и взаимосвязанные знания о продукте, клиентах и рынке, таких как UVP (уникальное ценностное предложение) и конкурентном анализе, основных типах клиентов (персонажах), о взаимодействии персонажей с каналами маркетинга до продажи и после (CJM), об экономике продаж в разрезе рекламных каналов, прямых затрат и маржинальной прибыли (юнит-экономика) и сопряжении маркетинга с основными бизнес-процессами компании. Сайд-эффектами наличия стратегии являются быстрота и правильность тактических решений, а также сильная мотивация сотрудников из-за ясных перспектив и конкретных целей, прямо связанных с их вознаграждением.

Компетентная команда - штатный маркетолог и привлекаемые или штатные специализированные исполнители, работающие на основе долгосрочной стратегии и краткосрочного планирования, опирающегося на соответствующие стратегии KPI, расчет юнит-экономики, контент-план, медиаплан и бюджет. Квалифицированные сотрудники снижают затраты за счет знания работающих в конкретный момент времени методов и некоторого сокращения количества ошибочных попыток. Деятельность этих сотрудников обязательно контролируется через систему управления задачами, позволяющую как минимум периодический и итоговый контроль без отвлечения ресурсов. Вознаграждение исполнителей должно напрямую зависеть от ключевых KPI, специфичных для текущего этапа стратегии маркетинга.

Правильные методики маркетинга включают систему управления и контроля процессов маркетинга, приемы growth hacking, работу с разными типами рекламных каналов, CRM и сквозную аналитику, автоворонки, контент-планирование, автоматизацию рутинных процессов etc. Это уже к исполнителям, собственник бизнеса не должен и не может знать всех подробностей. Дело собственника - понимать, почему на данном этапе применяются конкретные KPI, чем обосновано их плановое значение, как и когда проверять их достижение, кого премировать по итогам. И соответственно прописывать условия контрактов.

Если в компании квалифицированно решены большинство вопросов из этих трех областей - поздравляю, у вас есть системный маркетинг. Системный подход кроме прочих плюсов открывает вам возможность использовать приемы growth hacking (непрерывное тестирование новых гипотез и внедрение наилучших из сработавших) без риска разбазарить ресурсы впустую. В частности поэтому внедрение системного маркетинга всегда обеспечивает кратный рост прибыли (конечно при условии, что главным ограничителем развития компании выступал именно рынок, а не недоработанные бизнес-процессы или недостаточная пропускная способность производства). И маржинальная прибыль компании будет стабильно расти период к периоду, кризис там или не кризис. Разумеется, очередной локдаун из-за коронокризиса может внести коррективы, но любому предпринимателю известно, что целедостижение в бизнесе - процесс стохастический, и зависит от везения достаточно сильно при самой идеальной стратегии. Но хорошая стратегия снижает влияние случайностей минимум на порядок. Я бы не пренебрегал…

P.S.

Побочным эффектом наличия системного маркетинга является резкий рост инвестиционной привлекательности стартапа даже при минимальной поначалу выручке. Ясная стратегия, выбор и исполняемые прогнозы значений KPI подкрепляют позицию для более высокой оценки компании при Cash In сценариях и демонстрируют компетентность команды в самой критичной функции компании. Для стартапа качественная стратегия маркетинга значительно важнее, чем качество продукта на стадии MVP. А если можно продемонстрировать реализацию начальной стратегии на практике и выполнение прогнозов - инвесторы бодро строятся в очередь. Проверено автором на собственном опыте :)