Юнит-экономика: что это такое и почему обязательно

Перед тем, как вваливать деньги в оплату привлечения посетителей, было бы неплохо понять, окупятся ли эти затраты. Юнит-экономика как раз и позволяет узнать, как затраты на маркетинг повлияют на прибыль и не будет ли маркетинг работать на самом деле в минус.

Для начала определимся в терминологии:

  • Выручка: деньги, полученные от продажи товаров
  • Прямые затраты: все затраты на единицу продажи, которые можно однозначно идентифицировать. Стоимость сырья и материалов, сдельная оплата труда (включая налоги), налоги с продаж и часть VAT (НДС), доля рекламных расходов, связанная с конкретной продажей (например при модели оплаты "за заказ"), и все прочее. ВАЖНО!!! Никакие административные издержки, поделенные пропорционально на количество продаж, сюда НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ не относятся. Считаем в прямых затратах только то, что прямо и однозначно привязано к конкретной продаже без сложных формул и расчетов.
  • Операционные затраты - все затраты, не связанные с кокнертными продажами. Аренда офиса и производтсвенного цеха, зарплата персонала кроме сдельной и повременной, реклама бренда, расходы на обслуживание займов, и все прочее в этом роде. То, что невозможно прямо и просто связать с конкретным фактом продажи товара.
  • Выработка, или Маржинальная прибыль - выручка от продажи за минусом всех прямых затрат. Рассчитывается для каждого товара/продукта/сделки.
  • Стоимость лида - затраты на получение заявки. Вычисляется как затраты на рекламу, связанные с заявками данного типа (в простейшем случае - все затраты на маркетинг, включая оплату внешних подрядчиков), деленные на количество квалифицированных лидов за тот же период.
  • Стоимость заказа - аналогично стоимости лида, только в знаменателе дроби не количество лидов, а количество заказов, по которым поступила оплата.
  • Операционная прибыль - выработка минус операционные затраты.
  • Чистая прибыль - операционная прибыль минус налоги с прибыли и возврат инвестиций.

Для практических целей пока достаточно. Оперируя этими понятиями, для каждого продукта и канала можно построить простую табличку, из которой будет видно, сколько мы можем тратить на маркетинг, чтобы оставаться в плюсе. Зная это ограничение, мы можем во первых качественно оценить привлекательность любого решения до траты денег, а во вторых контролировать исполнителей.

Главная задача маркетолога проста и незатейлива. С течением времени стоимость лида и заказа должна снижаться, а количество заказов и средний чек - возрастать. Предприниматель эти четыре показателя (как минимум) должен вижеть в реальном времени. Если вы сейчас не можете ответить, сколько у вас стоит лид и заказ - весьма вероятно, что у вас серьезные проблемы с маркетингом.

В общем случае табличка с гордым названием "юнит-экономика" выглядит примерно так: