Юнит-экономика: что это такое и почему обязательно
Перед тем, как вваливать деньги в оплату привлечения посетителей, было бы неплохо понять, окупятся ли эти затраты. Юнит-экономика как раз и позволяет узнать, как затраты на маркетинг повлияют на прибыль и не будет ли маркетинг работать на самом деле в минус.
Для начала определимся в терминологии:
- Выручка: деньги, полученные от продажи товаров
- Прямые затраты: все затраты на единицу продажи, которые можно однозначно идентифицировать. Стоимость сырья и материалов, сдельная оплата труда (включая налоги), налоги с продаж и часть VAT (НДС), доля рекламных расходов, связанная с конкретной продажей (например при модели оплаты "за заказ"), и все прочее. ВАЖНО!!! Никакие административные издержки, поделенные пропорционально на количество продаж, сюда НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ не относятся. Считаем в прямых затратах только то, что прямо и однозначно привязано к конкретной продаже без сложных формул и расчетов.
- Операционные затраты - все затраты, не связанные напрямую с конкретными продажами. Аренда офиса и производтсвенного цеха, зарплата персонала кроме сдельной и повременной, реклама бренда, расходы на обслуживание займов, и все прочее в этом роде. То, что невозможно соотнести непосредственно с конкретным фактом продажи.
- Выработка, или Маржинальная прибыль - выручка от продажи за минусом всех прямых затрат. Рассчитывается для каждого товара/услуги/продукта/сделки.
- Стоимость лида - затраты на получение заявки. Вычисляется как сумма затрат на рекламу, связанных с заявками данного типа (в простейшем случае - все затраты на маркетинг, включая оплату внешних подрядчиков), деленные на количество квалифицированных лидов за тот же период. Этот показатель должен рассчитываться в реальном времени как скользящее среднее, и необходимо видеть динамику его изменения по времени.
- Средний чек - доля выручки периода в расчете на одного клиента. Вычисляется как общая сумма продаж за период (включая дебиторскую задолженность), деленная на количество клиентов за тот же период.
- Стоимость заказа - аналогично стоимости лида, только в знаменателе дроби не количество лидов, а количество заказов, по которым поступила оплата. Этот показатель должен рассчитываться в реальном времени, и необходимо видеть динамику его изменения по времени.
- Операционная прибыль - выработка минус операционные затраты.
- Чистая прибыль - операционная прибыль минус налоги с прибыли и возврат инвестиций.
Для практических целей пока достаточно. Оперируя этими понятиями, для каждого продукта и канала можно построить простую табличку, из которой будет видно, сколько мы можем тратить на маркетинг, чтобы оставаться в плюсе. Зная это ограничение, мы можем во первых качественно оценить инвестиционную привлекательность любого решения до фактической траты денег, а во вторых устанавливать обоснованные KPI для исполнителей.
Главная задача маркетолога проста и незатейлива. С течением времени стоимость лида и заказа должна снижаться, а количество заказов и средний чек - возрастать. Предприниматель эти четыре показателя (как минимум) должен видеть в реальном времени, а не раз в год. Если вы прямо сейчас не сможете ответить, сколько у вас стоит лид и заказ - весьма вероятно, что у вас серьезные проблемы с маркетингом.
Табличка с гордым названием "юнит-экономика" может выглядеть примерно так:
